Брендбук

Одним из важнейших внутренних документов, которые влияют на облик компании в целом и на развитие конкретного бренда, является брендбук. Необходимо отличать фирменный стиль и брендбук компании – это принципиально разные понятия, кажущиеся схожими лишь в отдельных нюансах. О том, как сделать брендбук, следует знать каждому работнику компании, ответственному за HR-политику, маркетинг и стратегию развития бренда.

Брендбук – что это такое и зачем он нужен

Брендбук – это принятый внутри субъекта хозяйствования официальный документ, который содержит в себе всю основную информацию о бренде или нескольких брендах, используемых компанией. В большинстве случаев данный документ имеет статус локального нормативного акта, что наделяет его юридической значимостью и может делать его требования обязательными для исполнения сотрудниками. Основными задачами брендбука можно назвать:

  • Систематизацию информации о бренде. В брендбуке обязательно фиксируется вся основная информация о конкретном бренде, включающая в себя различные его аспекты – как визуальные и маркетинговые принципы, так и общую идеологию бренда и компании. При этом в брендбуке данная информация должна быть удобно сгруппирована и систематизирована, что значительно облегчает её практическое использование.
  • Информирование работников. Все работники компании должны знать не только прямой спектр своих непосредственных обязанностей, но и глобальные цели работы всей организации и принципы используемого ей бренда. И при помощи брендбука они имеют возможность наиболее полноценно узнать всю необходимую им информацию.
  • Создание сильной корпоративной культуры. Брендбук помогает сформировать не только общие принципы самого бренда, но также закладывает основы внутренней корпоративной культуры. Единство целей, униформы, задач сотрудников может быть отражено в брендбуке – в крупных компаниях достаточно большое внимание уделяется формированию лояльности работников. В том числе при помощи инструментов бренда.
  • Обеспечение единства в ведении деятельности. За счёт наличия в брендбуке такого раздела, как гайдлайн, где собрана основная информация о стилистическом, цветовом оформлении бренда и принципах его продвижения и реализации по возможным каналам, сотрудники всей компании будут соответствовать общим единым стандартам. Это, в свою очередь, позволит избежать возможных разногласий и сможет значительно сократить затраты времени на рутинные мероприятия или поиск однозначно несоответствующих идеологии или дизайну бренда решений.
С точки зрения российского законодательства наличие или отсутствие брендбука никак не регламентированы. Он не является обязательным документом, но также и не выступает запрещенным или несоответствующим законодательству. То есть, решение об использовании брендбука принимает непосредственно руководство организации.

Чем отличается фирменный стиль и брендбук

Понятия фирменного стиля и брендбука часто путают, особенно в российском бизнесе. Оба этих аспекта деятельности организации напрямую связаны с айдентикой компании, что также вносит определенную сумятицу в их понимание. Однако, разница между брендбуком и фирменным стилем достаточно велика.

Так, фирменный стиль – это комплекс сугубо внешних характеристик бренда. К фирменному стилю можно отнести используемую брендом цветовую гамму, логотип, слоганы, шрифты и другие элементы его отображения. Также, считается составляющей фирменного стиля и выполненная с учетом его требований униформа работников, их скрипты общения с клиентами, предложения и другие нюансы осуществления трудовой деятельности.

Брендбук же представляет собой непосредственно документ, где зафиксированы все особенности фирменного стиля, а также иные характеристики бренда, вместе с объяснением и разъяснением глобальных целей его существования. При этом фирменный стиль обязательно указывается в брендбуке – чаще всего в разделе гайдлайнов. Но помимо него, брендбук также рассматривает и множество других важных в контексте маркетинга и продвижения бренда вопросов.

Соответственно можно определить основные отличия брендбука и фирменного стиля следующим образом:

  • Направленность. Конечный потребитель фирменного стиля и объект его внимания – это непосредственно покупатель продукции или услуг компании. В то же время, брендбук предназначается исключительно для внутреннего пользования в рамках компании.
  • Полнота информации. Фирменный стиль в обязательном порядке отражается в брендбуке с указанием всех тонкостей и нюансов его использования. Однако сам по себе фирменный стиль конечному потребителю или третьим лицам данную информацию в полном объеме не предоставляет.
  • Правовое регулирование. Фирменный стиль и его элементы чаще всего защищаются авторским правом. В то же время брендбук редко дополнительно фиксируется и регистрируется в качестве интеллектуальной собственности. Однако он также в большинстве случаев является и локальным нормативным актом, что налагает определенные обязанности на использующих его работников. Кроме этого, чаще всего брендбук также может представлять собой коммерческую тайну компании, которая не может быть разглашена.

Как сделать брендбук – кто его составляет

Прежде чем решать вопрос о том, как составить брендбук, необходимо изначально определить его основные цели разработки. Кроме этого, на момент составления брендбука, ответственное за его создание лицо должно однозначно знать ответы на следующие вопросы:

  • Чем является бренд?
  • Для кого он предназначен?
  • Каковы глобальные цели бренда?

Цели использования брендбука могут быть различными, однако чаще всего они полностью соответствуют описанным ранее задачам, ради решения которых он создается. В брендбуке должны рассматриваться не только практические вопросы применения фирменного стиля и принципов его использования в ходе трудовой деятельности сотрудниками. Также, он обязательно должен содержать и сведения о корпоративной культуре компании, глобальной миссии бренда и его перспективах.

Брендбук часто может именоваться «Библией бренда». Это связано с тем, что данный документ является основой для деятельности всех работников, представляющих этот бренд. Соответственно, результатом прочтения качественного брендбука должно стать принятие работником целей бренда в качестве и своих личных целей.

Кто же составляет брендбук? Чаще всего данная задача практически полностью отдается отделу маркетинга, однако современные тенденции демонстрируют неправильность такого подхода. Наиболее эффективное создание брендбука обеспечивается при участии следующих лиц и структурных подразделений:

  • Отдел маркетинга. Брендбук в первую очередь рассматривается в качестве маркетингового инструмента и включает в себя фирменный стиль компании, равно как и иные нюансы, связанные с развитием бренда. Соответственно, в его формировании обязательно должны принимать участие работники маркетингового отдела.
  • Руководитель компании или бренда. Фактический руководитель проекта бренда, выгодоприобретатель или генеральный директора должны также принимать участие в создании брендбука, так как именно эти лица обладают наиболее полными сведениями о всех возможностях субъекта хозяйствования, а сам брендбук в своей основе задает стратегический вектор развития. И оставлять принятие подобных решений сугубо на специалистов по маркетингу – достаточно рискованное мероприятие.
  • Отдел кадров. Так как брендбук является локальным нормативным актом, обязательным к исполнению, не лишним будет привлекать к процессу его создания и внедрения менеджеров по персоналу. За счет их участия, работодатель сможет не только правильно составить рассматриваемую документацию с процессуальной точки зрения. Не следует забывать о том, что менеджеры по персоналу также ответственны и за продвижение корпоративных идей среди работников предприятия, повышение лояльности трудящихся – и эти задачи также решаются при помощи брендбука.

Структура брендбука – как сделать качественный документ

Чтобы сделать брендбук, необходимо понимать, какие именно элементы должны присутствовать в его структуре. Так как данный документ не имеет никакого официального регулирования, то и прямые формальные требования к его содержанию отсутствуют. Однако чаще всего, брендбуки составляются с учетом общепринятой структуры, которая включает в себя следующие разделы:

  1. Глобальный образ бренда. В данном разделе должны быть вкратце описаны основные цели бренда, его миссия и идеалы, ради которых он создаётся и существует. Этот раздел в первую очередь ориентирован на мотивацию сотрудников и создание общей корпоративной культуры и принципов деятельности компании.
  2. Логотип. Второй раздел чаще всего посвящается ключевому элементу бренда – логотипу компании. Также, в нем могут рассматриваться правила его использования, запреты на определенные действия с логотипом, места для его размещения при письме, возможные варианты применения.
  3. Гайдлайны по шрифтам и цветам. Иногда гайдлайн выносится в качестве отдельного документа, но все же практически всегда он в любом случае дублируется в брендбуке. В гайдлайнах четко описываются используемые для презентации бренда и ведения деятельности компании шрифты, цвета и порядок их применения.
  4. Документация. Оформление документации в корпоративном стиле также часто рассматривается непосредственно в брендбуке. Причем эти требования могут применяться не только к внешней документации, с которой будут работать клиенты, но и ко всем внутренним документам, в том числе и применяемым в кадровом делопроизводстве.
  5. Реклама на продукции и рекламная продукция. Этот раздел посвящается практическому использованию фирменного стиля в деятельности компании. При этом он может подразделяться как на непосредственно применение фирменного стиля в продаваемых товарах и услугах, так и на предоставление клиентам сопутствующей дополнительной рекламной продукции и ведение иной маркетинговой деятельности.
  6. Порядок взаимоотношений. Брендбук часто рассматривает и нематериальные вопросы – скрипты общения с клиентами, стандартные фразы работников, которые тоже могут стать определенной составляющей фирменного стиля и иные нюансы.
Вышеприведенный пример брендбука является лишь образным и может видоизменяться, и иметь абсолютно иную структуру. Так, многие из разделов у различных компаний отсутствуют в принципе, в то время как отдельные аспекты деятельности, наоборот – рассматриваются на порядок подробнее.

Чтобы сделать брендбук, необходимо понимать, что данный документ имеет в первую очередь утилитарное назначение. То есть, он не должен быть чересчур громоздким, каждый работник должен иметь возможность легко в нём ориентироваться при необходимости. И, в то же самое время, брендбук должен давать ответы на все возможные вопросы сотрудников, связанные с практической реализацией бренда.

1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (38 голос., средний: 4,80 из 5)
Загрузка...
Поделиться:
Обсуждение ( 0)
Поделитесь своим мнением
Для оформления сообщений Вы можете использовать следующие тэги:
<a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>