Маркетинговое планирование

Темы: Бизнес-план Организация бизнеса Оформление

Для современного бизнеса маркетинговое планирование является крайне необходимым, ведь его использование на предприятии может серьезно повлиять на эффективность ведения экономической деятельности компании. Эффективное маркетинговое планирование — это создание полноценного документа, содержащего план действий компании по разработке, продвижению и реализации продукции и бренда, а также создание прогнозов, позволяющих оценить эффективность текущих и будущих маркетинговых кампаний.

Оглавление:
1. Маркетинговое планирование — что это такое, общие принципы
2. Кому и зачем нужно маркетинговое планирование
3. Виды маркетингового планирования на предприятии
4. Кто обеспечивает маркетинговое планирование
5. Как внедрить маркетинговое планирование в бизнесе
6. Рекомендации по использованию инструментов маркетингового планирования

Маркетинговое планирование — что это такое, общие принципы

Под маркетинговым планированием подразумевается, как и в случае с другими видами и направлениями планирования, постановка целей для компании в сфере маркетинга, а также создание четкой последовательности действий, которые необходимо совершить для их достижения. За счет маркетингового планирования появляется возможность обеспечить повышение эффективности работы не только маркетингового отдела компании, но также и других ее структурных подразделений. А учитывая критическую значимость маркетинга для успешного осуществления продаж продукции — маркетинговое планирование дает возможность однозначно повысить прибыль компании.

Маркетинговое планирование является эффективным инструментом, но только в тех случаях, когда оно проводится целенаправленно и с пониманием того, зачем руководитель использует этот инструмент в своей деятельности. Нет необходимости заниматься маркетинговым планированием, если на сам такой процесс будет затрачено больше ресурсов, чем получено в ходе реализации плана. Равно как и незачем использовать маркетинговое планирование просто так, не осознавая конечных целей и задач этого инструмента.

В большинстве случаев, к маркетинговому планированию сейчас прибегают представители крупного и среднего бизнеса — ведь чем более известен продукт сам по себе, и чем более широким является охват клиентской аудитории, тем сильнее влияние правильных и неправильных маркетинговых решений на успешность ведения предпринимательской деятельности в целом. Однако это не значит, что маркетинговое планирование будет неактуальным для малого бизнеса, либо для узкоспециализированных предприятий.

Кому и зачем нужно маркетинговое планирование

Несмотря на то, что маркетинговый отдел есть далеко не в каждой компании, определенные маркетинговые решения и деятельность в этом направлении проводятся любым субъектом предпринимательской деятельности. А значит — имеют место и определенная маркетинговая стратегия, и сам факт проведения маркетингового планирования. Конечно, полноценную эффективность маркетинговое планирование демонстрирует только в том случае, если оно создает точную документацию, которой могут следовать работники и сотрудники предприятия, однако степень детализации подобной документации может очень сильно отличаться в зависимости от характера деятельности компании, ее размеров и множества других факторов.

Однако независимо от этого, любому субъекту хозяйствования стоит обратить внимание на методики и технологии маркетингового планирования. Ведь с его помощью можно обеспечить решение множества задач, таких как:

Повышение эффективности продаж. Главная задача маркетинга в целом — это повышение эффективности продаж продукции или услуг компании, и соответственно маркетинговый план является эффективным инструментом, помогающим в разрешении этого вопроса.
Улучшение позиций бренда. Работа с брендом — также одна из основных задач маркетингового отдела, и в маркетинговом плане могут быть предусмотрены мероприятия, направленные именно на повышение узнаваемости бренда, увеличение лояльности к нему, улучшение его репутации.
Разработка новых продуктов. Данный аспект маркетинга часто напрямую связан с производством и менеджментом. И, конечно же, его необходимо отражать в маркетинговом плане, да и сам по себе этот документ может подтолкнуть к идее о необходимости внедрения новых продуктов в ассортимент компании.
Оптимизация расходов. Имея точный маркетинговый план, можно структурировать расходы на маркетинг и отказаться от наиболее невыгодных и не оправдывающих себя направлений продвижения, направив ресурсы на более перспективные направления.
Анализ и контроль деятельности. Проведение сбора информации и ее последующего анализа — одна из первоочередных задач, которая встает перед руководителем или маркетологом в процессе составления маркетингового плана. А значит — данный документ помогает в проведении оценки эффективности продаж и других аспектов деятельности.
Оптимальное использование трудовых ресурсов. Оперативный менеджмент и управление компанией без плана, хоть и возможны, но приводят к излишним затратам и неэффективному использованию трудовой силы. Наличие четкого и последовательного маркетингового плана гарантирует отсутствие простоя и иных нецелесообразных затрат времени трудящихся, позволяя им переходить к новым задачам сразу же, как только в этом возникнет необходимость, а не продумывать эти новые задачи по факту решения старых или обнаружения невозможности их решения.
Структурирование деятельности компании. Составление маркетингового плана напрямую связано с процессом тактического планирования и стратегического планирования на предприятии в целом. И поэтому правильно составленный маркетинговый план предполагает обеспечение стабильного взаимодействия между различными структурными подразделениями предприятия и позволяет им более эффективно вести взаимные коммуникации.

Это лишь базовый перечень задач, в решении которых помогает наличие структурированного и проработанного маркетингового плана. Так как деятельность каждой компании индивидуальна, и не менее индивидуальной можно назвать и маркетинговую стратегию, на практике составленный план может помогать в решении и куда большего спектра самых разнообразных вопросов, помогая в ведении бизнеса и упрощая процесс продаж.

Виды маркетингового планирования на предприятии

Маркетинговое планирование подразделяется на несколько основных видов. В первую очередь, как и в других направлениях планирования, классификация учитывает сроки, на которые составляются планы. При этом от рассматриваемых сроков во многом зависит большая часть аспектов маркетингового планирования, степень детализации, а также непосредственно участвующие в разработке и составлении планов лица. Так, маркетинговое планирование может быть:

Долгосрочным. В таком случае планирование является отражением долгосрочной маркетинговой стратегии компании, и, по сути, отражением общего стратегического плана развития предприятия. Оно проводится на сроки свыше 3 лет и предполагает оценку перспектив развития бренда, ребрендинга, а также иных глобальных маркетинговых задач.
Среднесрочным. Сроки среднесрочного маркетингового планирования обычно находятся в промежутке от одного до трёх лет и рассматривают менее глобальные цели и задачи, а достижимые в обозримом будущем, хоть и связанные с решением комплексных вопросов и длительными прогнозами.
Краткосрочным. В данном случае сроки планирования маркетинга касаются в первую очередь текущей ситуации и предполагают установление оперативных планов и задач с максимальной детализацией всех аспектов выполнения плана.

Следует помнить, что в рамках маркетингового планирования создание отдельных планов может быть предусмотрено как для деятельности всей компании в целом, так и для определенных ее структурных подразделений, брендов или даже отдельных новых продуктов и наименований номенклатуры. Детализированный подход позволяет достаточно точно оценивать эффективность применения тех или иных инструментов маркетинга и определять наиболее выгодные направления для продвижения компании и ее товаров среди потребителей.

Кто обеспечивает маркетинговое планирование

В целом, задачи по обеспечению маркетингового планирования чаще всего возлагаются на профильное структурное подразделение компании — отдел маркетинга. Либо, если такое подразделение отсутствует — на штатного маркетолога. В случае небольших компаний, даже один такой узкий специалист может отсутствовать в штате, и в таком случае большинство вопросов, связанных с маркетинговым планированием, решается на уровне руководства всего предприятия.

Однако необходимо понимать, что в зависимости от детализации и сроков плана, может серьезно отличаться спектр задействованных в планировании лиц. Например, в рамках стратегического планирования большинство решений принимаются исключительно на высшем уровне компании, в то время как краткосрочные планы подразумевают разделение глобальных задач на несколько небольших и их последующее делегирование руководителям среднего и низшего звена с целью непосредственного выполнения маркетингового плана.

При этом следует помнить о хорошей альтернативе самостоятельному проведению маркетингового планирования в виде аутсорсинга. Привлечение сторонних компаний и маркетологов может помочь обратить внимание на проблемы и возможности, не замеченные действующим руководством. Кроме этого, подобный подход снижает личные затраты трудовых ресурсов компании и позволяет получить определенные гарантии качества при составлении плана. Однако, это не значит, что весь процесс планирования должен быть пущен на самотёк — в любом случае, основные глобальные решения принимает собственник бизнеса или генеральный директор компании.

Как внедрить маркетинговое планирование в бизнесе

Порядок внедрения и использования маркетингового планирования в бизнесе во многом зависит от индивидуальных характеристик субъекта хозяйствования, использующего этот инструмент в своей деятельности. Однако общие принципы проведения мероприятий в рамках планирования практически остаются неизменными для каждой компании. В целом, маркетинговое планирование состоит из следующих пошаговых этапов:

Анализ текущих показателей. При любом планировании необходимо провести анализ текущих показателей, чтобы с одной стороны — установить правильные цели, а с другой — иметь возможность точной оценки изменения тех или иных показателей деятельности компании и факторов, влияющих на такие изменения.
Постановка целей. Маркетинговый план должен предполагать точную установку целей, выраженную в конкретных объективных показателях на расчетную дату планирования.
Разработка решений. Далее в маркетинговом плане указываются решения, которые должны быть внедрены для обеспечения достижения целей в означенные сроки.
Оценка выполнения плана. Последний этап планирования — это анализ выполнения плана как в процессе достижения целей, так и по их достижению.

Необходимо понимать, что маркетинговое планирование не является разовым мероприятием — это постоянный процесс, который предполагает возможность регулярного внесения корректировок в установленные планы, интеграции новых решений и разработки и установки новых целей и критериев по мере работы компании.